魔镜市场情报数据显示，2021年国内燕麦奶市场整体以约370%的速度增长。日前，FBIF2021食品饮料创新论坛上，《2021中国燕麦奶行业白皮书》重磅发布并指出：三年前OATLY将燕麦奶带入中国市场，助推了植物基食品行业的发展。但植物奶行业在中国市场仍处于起步阶段，未来仍有巨大潜力。“我们之前是不是在哪里见过？这就是DEJA VU！”在FBIF2021食品饮料创新论坛的会场外，长长的入口走道上，OATLY的这组广告海报吸睛力十足。十来张海报，文案乍一看好像都是无厘头的“废话”，除了一条展位信息，其他几乎都没提及品牌，只是每条文案下面有一行小字：“Great News：OATLY成功登陆纳斯达克啦！”（5月20日，OATLY在纳斯达克挂牌上市，成“燕麦奶第一股”，总市值超100亿美元。）在品牌们生怕自己“Logo不够大、声音不够响”的今天，OATLY像是一股清流。而上面的这组文案海报，正是OATLY在中国品牌形象的真实写照。作为“燕麦奶第一股”，OATLY在中国本土化的市场营销中，并没有高举高打地拉出“燕麦奶”的旗帜，而是从咖啡餐饮切入，用“润物细无声”地方式渗入了广大年轻消费者的生活。始于咖啡、超越咖啡，OATLY究竟是如何打开中国市场的？在国外和牛奶“正面刚”的OATLY，在中国走出了怎样一条不一样的增长之路？FBIF2021食品饮料创新论坛上，OATLY总裁张春（David Zhang）接受了我们的专访。鲁秀琼(左)、OATLY亚太区总裁David Zhang在很多年轻人的印象里，OATLY是一个新兴的“网红品牌”，但据张春介绍，OATLY已经走过了58年历史，经历了三代人的努力。“第一位是创始人的导师，瑞典隆德大学（Lund University）的教授Arne Dahlkvist。他发现了全球范围内存在‘乳糖不耐受’现象，并预测北欧就有3-5%的乳糖不耐受人群。第二位是OATLY创始人Rickard Öste，他在90年代初通过专利酶技术复制了大自然的发酵过程，把富含纤维的燕麦变成营养流食，也就是燕麦基的产品。第三位是OATLY现任首席执行官Toni Petersson，他针对消费者需求和社会痛点进行了品牌重塑，定义了OATLY的核心价值观和新商业模式。随后，OATLY在欧洲和北美陆续掀起了植物基的风潮。”2017年，OATLY的销售额为6.4亿瑞典克朗（约合5亿元人民币），而2018年销售额就达到了10亿瑞典克朗（约8亿人民币），几乎翻了一倍。2018年，在海外势头猛进的OATLY来到中国。初来乍到，OATLY的产品一度遭遇滑铁卢。彼时，国内超市货架甚至都没有燕麦饮品或植物蛋白饮料的品类概念，OATLY的产品有的被摆到早餐区，有的被摆到牛奶区。“我们将产品放到超市里，发现乏人问津。我送给朋友，朋友问我这是什么东西，还有人说：‘你怎么卖洋豆浆？还是做点高大上的事吧。’”张春回忆说。“没有品类概念，反而是机会。”张春一方面看到了未来的机会，另一方面也清楚地看到了摆在面前的两大挑战。“第一，中国尚未出现燕麦奶的品类，如果亲自做市场教育，要花费大量时间和金钱。第二，OATLY产品线是基于北欧市场设计的，放在中国并不完全合适。”几经考量，张春推出了“三个一”计划：一个城市、一个市场、一个产品。“一个城市”是指上海市场作为切入，“一个市场”是指选择小三代精品咖啡馆，“一个产品”是指集中推出BARISTA咖啡大师燕麦饮。舍弃广泛的零售商超渠道和产品系列，用一款产品聚焦独立精品咖啡市场，堪称“剑走偏锋”。但市场反馈很快验证了张春的判断：“自2018年4月战役打响开始，我们在短短五个月时间内实现了与1000多家独立精品咖啡馆的合作。”
2020年4月，OATLY加入了星巴克中国发起的“GOODGOOD星善食主义”行动，从这时开始，OATLY从独立精品咖啡迈向了国际连锁餐饮。星巴克在中国有超过4300家门店，这一行动大大推动了OATLY的市场增长速度。目前，OATLY已登陆星巴克全球多个市场的2万多家门店，覆盖亚洲11000+咖啡茶饮店，6000+零售店铺。刚刚结束的618，天猫总销售额同比去年增长80%，旗舰店累计销售额同比去年增长53%，持续卫冕植物蛋白饮料第一名。“2020年第四季度开始，我明显感到燕麦奶品类起来了。”张春表示，仅今年2月，注册燕麦奶的公司就超200家。据贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼，截至目前，燕麦奶行业有约5000家玩家涌入。在中国，燕麦奶正式迎来了风口。借势咖啡餐饮渠道，OATLY在中国成功实现了市场破冰，但与此同时，作为一个燕麦奶品牌，长期与咖啡捆绑也存在“品牌弱化”的风险。如何才能始于咖啡、超越咖啡，真正走出一条基于燕麦奶的长期增长之路？“在中国，咖啡是一个市场进入的策略，但并不意味着我们一直待在这个市场。”张春透露，“今年我们一直在说，万物皆可OATLY。我们希望将OATLY变成一种精神，一种可持续发展、商业向善、透明的理念，而消费者在各个场景里都可以找到代表这个理念的东西。”对于OATLY的未来，张春这样畅想。今年春节期间，在上海陕西北路的达可芮冰淇淋店门口，人们为了购买OATLY的“燕麦地球冰淇淋”，不畏严寒排起长龙，等上一个多小时也要手拿一个“地球”出来。“我们只有一个地球，珍惜她，别让她融化。”这是OATLY推出这款“燕麦地球冰淇淋”的初心。如今，除了星巴克的OATLY燕麦拿铁之外，人们还可以在M ON THE BUND米氏餐厅享受主厨特制的OATLY燕麦糊炸洋蓟及燕麦雪芭，可以在满记甜品享用OATLY红豆甜心燕麦饮，还可以去巨鹿路的ATELIER酒吧小酌一杯特调鸡尾酒OATLY Boy。“万物皆可OATLY”，不只是一句畅想，更是OATLY携手众多品牌共创的现实。“OATLY的产品应用场景非常广泛，我们也特设应用研发团队，因应不同地区的口味文化、不同的客户、季节等设计出咖啡、茶饮、甜品、轻食等不同的方案。除了冰淇淋，我们还有自己的酸奶，未来还会推出奶茶。诸如此类，我们有很多新品计划。未来，OATLY在餐饮端和零售端预计将达到不相上下的比例。”张春告诉记者。从咖啡餐饮回归零售，张春深刻意识到：只有品类起来，品牌才有依附之地；品牌起来，产品才能可持续发展。
在确保产能的同时，OATLY也在采用创新的沟通方式，让听起来高大上的“可持续发展生产原则”与年轻人的日常生活息息相关。张春分享说：“OATLY在2014年完成品牌重塑之后，有一点变化，就是要变成一家创意公司。我们不想让年轻消费者像苦行僧一样研究营养结构，这不是他们的语言。我们希望用大家觉得酷、炫、潮的方式，和年轻人进行沟通。”“消费者喜欢OATLY，并不是因为OATLY，而是因为Ta喜欢Ta自己。OATLY是承载新生活方式的载体，燕麦也是这样的载体。”放眼未来，张春相信，OATLY的故事只是刚刚开始。